精品度假酒店擴(kuò)張如何與資本共舞2018年09月06日 11:07 來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào) 近年來(lái)，兼具民宿個(gè)性化和酒店規(guī)范化的精品度假酒店格外“受寵”，不少精品度假酒店已從“獨(dú)門(mén)獨(dú)院”向連鎖品牌發(fā)展。2017年精品度假酒店迎來(lái)了大發(fā)展期，全國(guó)各地新開(kāi)酒店數(shù)量破百，花間堂、詩(shī)莉莉、千里走單騎、松贊等品牌脫穎而出。 然而自帶獨(dú)特文化基因的精品度假酒店歸屬于非標(biāo)住宿，這樣的小眾產(chǎn)品想要像“經(jīng)濟(jì)型酒店”那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展相當(dāng)困難。如何在保持“原汁原味”的基礎(chǔ)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額？成為業(yè)者不斷探索的話題。 花間堂：頻繁易主希望撬動(dòng)市場(chǎng) 近日，華住集團(tuán)宣布以近4.63億元收購(gòu)北京青普旅游文化發(fā)展有限公司及同程旅游合計(jì)持有的花間堂71.2%的股權(quán)。收購(gòu)后，華住合計(jì)持有花間堂82.5%的股權(quán)。這是花間堂在一年半內(nèi)的第二次易主。上一次是在2017年3月，北京青普文化旅游有限公司和同程旅游分別通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式成為花間堂的第一和第二大機(jī)構(gòu)股東。有業(yè)者分析，花間堂頻繁易主是希望可以通過(guò)資本撬動(dòng)市場(chǎng)。 2009年，花間堂在麗江開(kāi)了第一家店，以獨(dú)具特色的花間美學(xué)、“家”為理念的親切服務(wù)、融入每一地的人文和歷史傳承，將高端精品度假酒店的服務(wù)理念與地方民居、民俗等人文特色融合。如今，花間堂已經(jīng)將酒店產(chǎn)品逐漸拓展成客棧與度假村兩個(gè)系列。 目前，花間堂已開(kāi)業(yè)項(xiàng)目21個(gè)，房間總數(shù)575間，均位于國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游目的地。去年，花間堂在“許”給青普旅游時(shí)已有19家門(mén)店。從目前這一年半的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，花間堂并沒(méi)有“跑”得很快。 今年8月，花間堂在其官方微信發(fā)表了一篇名為《一段緣系八年的聯(lián)姻，華住與花間堂》的文章中，深情地表示已正式“嫁”入華住這個(gè)大家庭。文章提到，與華住的聯(lián)姻，是花間堂應(yīng)資本的選擇，也是發(fā)展戰(zhàn)略的選擇?，F(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)于具有人文屬性的中高端酒店產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，花間堂需要緊抓這一機(jī)遇，整合優(yōu)勢(shì)資源，提升產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。文中透露了兩個(gè)重要的信息點(diǎn)：“未來(lái)花間堂依然是花間堂”“華住是青普旅游的重要天使股東。之前青普旅游對(duì)于花間堂的戰(zhàn)略投資決策，華住集團(tuán)是支持和贊許的。華住、花間堂、青普三方在未來(lái)仍然將協(xié)同合作?！? 青普旅游董事長(zhǎng)王功權(quán)在去年投資花間堂時(shí)曾向媒體表示，青普旅游與花間堂的市場(chǎng)定位具有很強(qiáng)的疊加性、資源也有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，青普旅游計(jì)劃支持花間堂已有的運(yùn)作體系及發(fā)展規(guī)劃，雙方共同打造人文度假休閑產(chǎn)業(yè)鏈。 在并購(gòu)新聞發(fā)出的同一時(shí)間，花間堂總裁何少波在朋友圈寫(xiě)下了這段話：“華住并購(gòu)主要是考慮進(jìn)一步整合雙方會(huì)員體系和產(chǎn)業(yè)資源，調(diào)動(dòng)華住豐富的資源系統(tǒng)，全面提升花間堂在運(yùn)營(yíng)管理、酒店采購(gòu)和加盟商服務(wù)等方面的能力，也將給花間堂的‘花粉’帶來(lái)會(huì)員權(quán)益增值，豐富出行選擇和禮遇?！? 據(jù)了解，看好花間堂獨(dú)有的人文和設(shè)計(jì)理念的華住已經(jīng)將花間堂納入了其品牌矩陣，并與禧玥酒店、漫心、CitiGO歸為一列。同時(shí)，華住計(jì)劃在尊重并延續(xù)花間堂原有的品牌個(gè)性與精神前提下，充分發(fā)揮花間堂的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和文化推進(jìn)作用，延續(xù)其在旅游目的地的發(fā)展，并幫助花間堂進(jìn)入城市。有了華住這個(gè)強(qiáng)而有共同信念的“家人”，花間堂的資本之路或許走得更順?biāo)臁? 詩(shī)莉莉：資本助力下快速發(fā)展 今年5月，詩(shī)莉莉宣布完成B輪和B+輪融資，共計(jì)1億元。B輪融資由五岳資本領(lǐng)投，經(jīng)緯中國(guó)跟投;B+輪融資由青松基金領(lǐng)投，五岳資本跟投。去年，詩(shī)莉莉剛獲得來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)的1億元A輪融資。 以專(zhuān)注于“深度情感化體驗(yàn)”的品牌理念切入市場(chǎng)，通過(guò)IP內(nèi)容和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)講述品牌故事的詩(shī)莉莉成立于2013年，算是精品度假酒店中的新秀。這家酒店看似做著和大多數(shù)精品度假酒店相似的事情，為何頻頻受到資本的青睞? 5年來(lái)，詩(shī)莉莉已簽約及正在籌建中的項(xiàng)目已達(dá)30余個(gè)，共涉及三條產(chǎn)品線，分別為主打浪漫色彩的泛蜜月品牌、體現(xiàn)高端輕禪的普若品牌以及一般旅行住宿產(chǎn)品。這樣的發(fā)展速度在許多業(yè)者眼中算是快的。從去年全年的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，詩(shī)莉莉絕大多數(shù)酒店的平均入住率達(dá)到80%左右，Revpar在600元以上，漂亮的“成績(jī)單”給了投資人很大的信心。詩(shī)莉莉大部分項(xiàng)目與鄉(xiāng)村建設(shè)息息相關(guān)，詩(shī)莉莉在這其中出色的表現(xiàn)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展同樣成為被投資人“相中”的理由。在詩(shī)莉莉CEO許鑫明看來(lái)，最關(guān)鍵的是，詩(shī)莉莉和投資人達(dá)成了一種相互信任、背靠背的關(guān)系。 對(duì)于詩(shī)莉莉的脫穎而出，許鑫明將制勝法寶歸結(jié)為“創(chuàng)新”二字，“所謂創(chuàng)新就是要跟上趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息流爆炸，不創(chuàng)新就很難受到關(guān)注，所以我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在以‘創(chuàng)新’的思維去思考詩(shī)莉莉的品牌該如何突圍?！? 兩輪融資后，錢(qián)要花在哪兒?許鑫明認(rèn)為，詩(shī)莉莉現(xiàn)在的發(fā)展速度還不夠快，不僅要增加現(xiàn)有門(mén)店的數(shù)量，還會(huì)在客房數(shù)量上完成新突破。但是詩(shī)莉莉始終堅(jiān)持對(duì)選址的高標(biāo)準(zhǔn)，在許鑫明看來(lái)，什么時(shí)候開(kāi)店，去哪里開(kāi)店，最關(guān)鍵的因素還是在于是否遇到了符合詩(shī)莉莉品牌標(biāo)準(zhǔn)的地方和物業(yè)。同時(shí)，詩(shī)莉莉主張直營(yíng)，對(duì)于加盟商會(huì)設(shè)置很高的條件和門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目質(zhì)量的把控。但是，許鑫明坦言，在精品酒店行業(yè)要想跑得快并不是一件容易的事，選址、建設(shè)周期都會(huì)限制酒店的發(fā)展速度。如果品牌不是已經(jīng)發(fā)展到很成熟的階段，首先該考慮的還是如何在發(fā)展速度與作品雕琢之間取得一個(gè)平衡，一切以市場(chǎng)檢驗(yàn)為主。 在產(chǎn)品方面，詩(shī)莉莉?qū)⒗^續(xù)深耕“泛蜜月”系列，致力打造出更多的網(wǎng)紅店，形成IP場(chǎng)景矩陣，迎合80后90后的消費(fèi)所向，使詩(shī)莉莉真正成為有文化標(biāo)簽的特色品牌。“當(dāng)然，對(duì)所屬領(lǐng)域稀缺新型人才的持續(xù)挖掘和培養(yǎng)也同樣重要，這也會(huì)成為我們?nèi)谫Y成功后的另一重要投入。”許鑫明說(shuō)。 千里走單騎：不排斥社會(huì)資本引入 近日，將禪意風(fēng)格與當(dāng)代藝術(shù)相融合的千里走單騎·樂(lè)山酒店在四川樂(lè)山大佛腳下開(kāi)業(yè)。這是該品牌旗下的第7家酒店。相比之下，千里走單騎的發(fā)展步伐并不算快，但是他們對(duì)在地趣味的把握，對(duì)藝術(shù)氛圍的制造，以及對(duì)客人始終堅(jiān)持的定制服務(wù)卻“爐火純青”，成為了吸引客人的最大優(yōu)勢(shì)。 千里走單騎創(chuàng)始人李一兵在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，精品度假酒店應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有溫度的生命體，千里走單騎將標(biāo)準(zhǔn)化的前臺(tái)服務(wù)與非標(biāo)準(zhǔn)化的后臺(tái)管理相結(jié)合，以期在詩(shī)意的旅行目的地、大美風(fēng)景里，為用戶提供高品質(zhì)的度假體驗(yàn)。目前，千里走單騎推出了當(dāng)代藝術(shù)、世外野奢和主題體驗(yàn)3個(gè)產(chǎn)品系列，所有酒店的全年入住率達(dá)到70%以上。2016年，千里走單騎牽頭十幾家非標(biāo)住宿領(lǐng)域的優(yōu)秀IP以及旅游度假產(chǎn)業(yè)上下游其他業(yè)態(tài)，發(fā)起民宿集群戰(zhàn)略并開(kāi)始打造多個(gè)千里走單騎文旅小鎮(zhèn)。 遲遲未傳出與大型資本合作消息的千里走單騎，不禁令人好奇，這個(gè)非標(biāo)度假品牌是否拒絕與資本達(dá)成合作?李一兵表示，千里走單騎并不排斥資本的介入。為了更好地把握市場(chǎng)脈搏，對(duì)投資人負(fù)責(zé)，千里走單騎初期先通過(guò)自有資金建設(shè)旗下酒店。待產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)過(guò)打磨后，逐漸開(kāi)始引進(jìn)社會(huì)資金。千里走單騎也將眾籌作為找到核心消費(fèi)群、高質(zhì)量合作伙伴和有圈層認(rèn)同的品牌傳播渠道之一。 “千里走單騎的重心仍是產(chǎn)品本身，引入社會(huì)資本也將圍繞自身的節(jié)奏進(jìn)行。”李一兵說(shuō)，目前，千里走騎主要采用自有資金，避免因?yàn)橥饨缳Y本的過(guò)多進(jìn)入，導(dǎo)致急于擴(kuò)張而影響產(chǎn)品品質(zhì)，但也在小部分項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營(yíng)中借助社會(huì)資本深挖千里走單騎的藝術(shù)文化特性，打造更多高品質(zhì)精品度假酒店，使廣大用戶獲得更好的精神享受?！凹?xì)致入微且個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品有了溫度，而對(duì)于美的關(guān)注和表達(dá)使產(chǎn)品更富有生命力，而社會(huì)資本的引入，將使我們打造的藝文度假生活獲得更高的關(guān)注度，尤其是在民宿這樣一個(gè)代表生活方式的領(lǐng)域，資本將幫助千里走單騎逐步完善戰(zhàn)略布局。” 松贊酒店：擴(kuò)張既不拘謹(jǐn)也不盲目 說(shuō)起把酒店當(dāng)藝術(shù)品精雕細(xì)琢的案例，松贊可以算一個(gè)。松贊酒店創(chuàng)始人白瑪多吉花了19年時(shí)間打造了11家精品客棧，已開(kāi)業(yè)的有8家，其中7家分布在香格里拉區(qū)域的麗江、松贊林寺、奔子欄、梅里、茨中和塔城。攝影師出身的白瑪多吉，在為每一家松贊客棧選址時(shí)，都會(huì)事先架起相機(jī)取景，只有當(dāng)鏡中之畫(huà)完美時(shí)，才正式定址。這7家客棧就像古時(shí)的一個(gè)個(gè)驛站，在純凈自然的美景中連接出一條體驗(yàn)式旅行環(huán)線，將整個(gè)香格里拉最值得看的風(fēng)景囊括其中。 如今的松贊幾乎成為了精品度假酒店的“教科書(shū)”。談到它的成功，松贊曾做過(guò)一個(gè)定性分析，100%的體驗(yàn)中，20%是選址，建筑和裝飾氛圍各占15%;剩下的50%是服務(wù)。也就是說(shuō)真正好的體驗(yàn)還是要通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。哪怕建筑、裝飾、選址只做了30分，但只要把服務(wù)這部分做到滿分50分，就會(huì)得到80分的高分。因此，松贊把服務(wù)看得非常重。松贊98%的員工都是當(dāng)?shù)卮謇锏娜?。他們認(rèn)為，村里人的特點(diǎn)就是真誠(chéng)、淳樸、善良，可以很好地照顧客人，還能讓客人最直接感受到當(dāng)?shù)氐奈幕? 除此之外，自主研發(fā)設(shè)計(jì)的在地化旅行產(chǎn)品是松贊的一大特色，松贊推出了多條旅行線路，目前購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品的客人已經(jīng)占到松贊酒店所有客人的70%。這些旅行產(chǎn)品從直客預(yù)訂到后期管理，全部由松贊垂直管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。這也讓松贊培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客人。松贊酒店的客房均價(jià)在2000元以上，有一部分酒店所在的地方人跡罕至，單個(gè)游客很難到達(dá)，但松贊的全年平均入住率還能達(dá)到50%，靠的就是這種體驗(yàn)式的在地化旅行產(chǎn)品。在白瑪多吉看來(lái)，他們賣(mài)的不是酒店，是旅行。 “松贊現(xiàn)在產(chǎn)品和商業(yè)模型逐步成型，到了可以通過(guò)資本助力加速擴(kuò)張的階段，但我們不會(huì)把股權(quán)融資開(kāi)放得太多。這些年有很多投資方希望加入，我們?nèi)匀恢婚_(kāi)了一個(gè)很小的窗口，而且我們要逐個(gè)甄別。松贊的整體發(fā)展思路是既不拘謹(jǐn)，也不盲目，我們完全掌控住節(jié)奏。而且松贊選擇擴(kuò)張也有自己的原則，不會(huì)做超過(guò)50間房的酒店，除非這個(gè)目的地確實(shí)有很強(qiáng)的功能性，我們才會(huì)考慮擴(kuò)容。松贊品牌傳遞的是一種深厚的文化內(nèi)涵，而不是單一的文化屬性。松贊畢竟是要‘走’出藏地的，只取決于它準(zhǔn)備好了沒(méi)有?！卑赚敹嗉诮邮苊襟w采訪時(shí)如是說(shuō)。
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